中國(guó)白酒觸底反彈 企業(yè)掀起新一輪漲價(jià)潮

中國(guó)白酒觸底反彈 企業(yè)掀起新一輪漲價(jià)潮

3月25日，成都玉沙路上，五糧液經(jīng)銷商胡西文的手機(jī)響個(gè)不停，一家婚慶公司向她求援，“能不能給我再發(fā)6件五糧液，我的客戶后天婚禮用?！焙魑木芙^得很干脆：“明天開(kāi)始五糧液就要漲價(jià)了，現(xiàn)在給你出貨我們損失很大，等明天吧?！?

根據(jù)胡西文以往的經(jīng)驗(yàn)，每次白酒提價(jià)，經(jīng)銷商都會(huì)擔(dān)心廠家供應(yīng)量和保價(jià)措施能否持久，多處于觀望狀態(tài)，往往不敢放貨。“拒絕客戶，我們也是不得已，畢竟這幾年高端白酒價(jià)格陰晴難定，我們必須保證自己合理的利潤(rùn)空間，才不會(huì)虧錢?！?

剛剛結(jié)束的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，五糧液高調(diào)宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液(下稱普五)出廠價(jià)從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時(shí)調(diào)整。這是2015年下半年以來(lái)，五糧液公司第四次對(duì)產(chǎn)品提價(jià)。

沒(méi)有直接宣布漲價(jià)的貴州茅臺(tái)(248.470, -0.19, -0.08%)也在為下一步提價(jià)做鋪墊。3月21日，春季糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，目前茅臺(tái)酒存貨量與市場(chǎng)銷量基本持平，而下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會(huì)超過(guò)8000噸?！扒宓魩?kù)存，控制數(shù)量，這已經(jīng)為茅臺(tái)下一步漲價(jià)，創(chuàng)造了充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)和條件?！背啥忌猩破放乒芾砉緞?chuàng)始人鐵犁指出。

業(yè)界有共識(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)上，一線巨頭漲價(jià)后，隨之而來(lái)必然是二線品牌的跟進(jìn)。一旦五糧液、茅臺(tái)兩大白酒巨頭提價(jià)，瀘州老窖(24.80, -0.06, -0.24%)、郎酒、劍南春、洋河等白酒企業(yè)也會(huì)效仿。

在糖酒會(huì)期間，談到瀘州老窖2016年的銷售規(guī)劃，公司總經(jīng)理林鋒提出將繼續(xù)整頓銷售體系，首先要做的就是保持價(jià)盤穩(wěn)定，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤(rùn)。其實(shí)，去年12月，瀘州老窖就已經(jīng)在股東大會(huì)上透露，頭曲2016年提價(jià)基本已成定局。瀘州老窖今后定價(jià)的原則不再是以成本定價(jià)，而是要求以品牌價(jià)值來(lái)定。今后頭曲的定位為50元至100元，特曲則是150元左右。

“一般企業(yè)提價(jià)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定影響，而瀘州老窖在提價(jià)半年以后，不僅沒(méi)有為市場(chǎng)份額的流失擔(dān)心，還提出要進(jìn)一步穩(wěn)定價(jià)格，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，那么在今年旺季提價(jià)的可能性非常大?！辫F犁說(shuō)。

回看過(guò)往，兩節(jié)(五一、十一)前大漲，節(jié)后小幅度下調(diào)，春節(jié)前再大幅上漲，是白酒高速發(fā)展黃金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消費(fèi)以來(lái)，白酒行業(yè)早就沒(méi)有了這樣的好日子。酒企紛紛使出渾身解數(shù)保持終端售價(jià)，但價(jià)格依然一降再降，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)兩年多的嚴(yán)重下滑。2014年底，五糧液旗下“普五”的市價(jià)一度跌破600元大關(guān)，茅臺(tái)、國(guó)窖1573、紅花郎等知名大單品，為了穩(wěn)定業(yè)績(jī)，價(jià)格也一度“腰斬”。

但今年以來(lái)的白酒提價(jià)，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)近期的第四輪提價(jià)了?！斑B續(xù)四輪，在淡季、旺季和糖酒會(huì)招商階段只漲不降的罕見(jiàn)局面，極有可能是行業(yè)的觸底反彈?！卑拙茦I(yè)內(nèi)資深人士肖竹青指出。

其實(shí)早在今年初，經(jīng)過(guò)行業(yè)三輪漲價(jià)潮之后，一些前三輪沒(méi)有漲到市場(chǎng)供求平衡點(diǎn)的白酒品牌就開(kāi)始針對(duì)糖酒會(huì)經(jīng)銷商訂貨洽談而提價(jià)。

界面新聞?dòng)浾邚睦删剖聵I(yè)部獲悉，自2016年1月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品出廠價(jià)都將有所提高。雖然其價(jià)格不會(huì)有變化，但是，“九贈(zèng)一”和模糊返利、認(rèn)購(gòu)返利都取消了。此外，紅花郎則是在旗下官方微信刊發(fā)了一條標(biāo)題為《2016我們堅(jiān)持希望與美好》的文章，對(duì)于2016年，紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理梅剛表示，“將有計(jì)劃、有步驟地穩(wěn)步小幅提升渠道出貨價(jià)格?！币约t花郎2010年為例，280元每瓶的出廠價(jià)不變，但“九贈(zèng)一”政策取消后，單瓶出廠價(jià)從252元漲到了280元，加上一些返利政策的取消，漲價(jià)幅度大約在15%左右。

一份洋河內(nèi)部文件顯示，為了調(diào)整海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品終端實(shí)際成交價(jià)，保證各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，自2月7日起，洋河將旗下拳頭單品海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠價(jià)分別上調(diào)2元、4元。目前海之藍(lán)的渠道價(jià)格為120元左右，天之藍(lán)的渠道價(jià)為290元左右，不過(guò)由于上調(diào)幅度很小，對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際影響并不大。劍南春也在今年春節(jié)旺季上調(diào)了高端白酒的出廠價(jià)。據(jù)了解，這次漲價(jià)主要是針對(duì)水晶劍南春和東方紅，出廠價(jià)將分別上調(diào)到40元和60元。此外，古井貢、酒鬼酒等多家白酒產(chǎn)品，今年也有不同程度的提價(jià)。

肖竹青認(rèn)為，在經(jīng)歷了三年探底后，白酒原有政務(wù)消費(fèi)的疲軟，由商務(wù)消費(fèi)和自飲消費(fèi)彌補(bǔ)，渠道信心回升;其次，企業(yè)通過(guò)去庫(kù)存、控量保價(jià)措施，以市場(chǎng)供求關(guān)系取代了以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系，管控效果已經(jīng)出現(xiàn)。